El buzoneo, ¿publicidad o propaganda?

Seguro que en más de una ocasión has oído —o incluso utilizado— el término “propaganda” en referencia a un folleto publicitario. ¿Se trata de sinónimos? ¿Cuál es la diferencia entre propaganda y publicidad?

La respuesta a la primera pregunta es no. Aunque se trata de términos utilizados indistintamente y como si fueran sinónimos, se trata de un uso incorrecto. Los objetivos de la publicidad y la propaganda, a pesar de que ambas se basen en generar un comportamiento en una persona o un conjunto de personas, son muy diferentes.

Publicidad

La publicidad tiene el objetivo de informar sobre la disponibilidad o las características de un producto o servicio, siempre de cara a atraer a sus potenciales usuarios o compradores. De acuerdo con esta definición, cabrían dentro del concepto “publicidad” formatos muy diferentes como los spots de televisión, las cuñas radiofónicas, el llamado mobiliario urbano para información (MUPI), las piezas impresas en revistas o periódicos, las promociones en el punto de venta o los folletos —también llamados publicidad directa—.

Propaganda

A diferencia de la publicidad, la propaganda tiene el objetivo de influir en la manera de pensar del público, en su actitud. Por este motivo, el concepto de propaganda no debe aplicarse en ningún momento a cuestiones de tipo comercial, sino exclusivamente a ámbitos como la ideología, la política o la religión. El ejemplo más claro es el de la llamada propaganda electoral. Aunque en la mayoría de ocasiones se utilicen técnicas tradicionalmente publicitarias para hacer llegar este tipo de propaganda, desde buzoneo hasta spots de televisión o cuñas de radio, no debemos confundir ambos términos, puesto que el objetivo en ningún caso será el mismo. La publicidad implicará una transacción económica, mientras que la propaganda no.

Propaganda o publicidad

Confusión entre ambos términos

Aunque el buzoneo sea uno de los formatos publicitarios que más nos confunden y a los que más gente denomina “propaganda”, existe un género publicitario mucho más fácil de generar esta confusión. Se trata de la publicidad institucional. Este tipo de publicidad es la que utilizan los gobiernos e instituciones públicas para informar a la población, ya sea sobre sus derechos, deberes, etc. En muchas ocasiones se utiliza para promover conductas o valores positivos, pero sin esperar la adhesión del ciudadano a una manera específica de pensar. Es cierto que en estos casos es sencillo confundir la información con propaganda, y en parte se debe a que a lo largo de la historia ha habido infinidad de ejemplos de un uso poco ético de la publicidad institucional.

Está claro que la línea que separa la propaganda de la publicidad es muy fina, y más cuando se entremezclan sus técnicas de manera habitual. La principal clave que nos permitirá reconocer rápidamente a qué nos estamos enfrentando será la de su carácter comercial: si el objetivo de la comunicación es una compra o adquisición de productos o servicios, nos encontramos sin duda ante una comunicación publicitaria. Por el contrario, si lo que nos están comunicando tiene el objetivo de hacernos adeptos a una ideología, se tratará de propaganda.

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