En los grandes relatos literarios y cinematográficos del siglo XX sobre el futuro, es difícil encontrar referencias al buzoneo como forma de publicidad. Eso sí, casi en el 100% de las ficciones futuristas nos topamos con ciudades en las que existe un enorme despliegue de publicidad exterior —grandes paneles con anuncios sobre edificios y dirigibles en la clásica Blade Runner e incluso anuncios holográficos en plena calle como en Regreso al Futuro—. Sin embargo, si atendemos a las cifras de los últimos informes presentados por Mediapost, podemos afirmar sin duda que la presencia y la eficacia del buzoneo gozan de muy buena salud en este siglo XXI.
Tal y como se extrae del I Estudio de Marketing Relacional en España, presentado el pasado 21 de marzo por Mediapost y la Asociación de Marketing de España, el 48,9% de los españoles muestra su preferencia por el buzoneo como canal para informarse de novedades, ofertas y promociones. Desde los folletos quincenales o mensuales de las grandes cadenas de retail hasta las muestras de producto —sampling—, pasando por catálogos de enorme éxito como los de la sueca Ikea, el buzoneo continúa demostrando su fuerza y valor como canal publicitario.
Según el estudio, el buzoneo se situaría tan solo por detrás del correo electrónico como canal preferido, y por encima de la televisión, la radio y las redes sociales. En el caso de estas últimas, tan solo la franja de edad más joven —18 a 25 años— las prefiere por encima del resto de canales.
Primer medio publicitario en recuerdo de marca
Cuando hablamos sobre la eficacia del buzoneo, no solo nos referimos a su preferencia por parte del público, sino que debemos tener en cuenta factores muy diversos que demuestran su valor. En 2018, el I Estudio de Publicidad Directa, elaborado por Kantar TNS para Geobuzón, situaba al buzoneo como primer canal en términos de recuerdo de marca, por encima de la televisión, la radio, las redes sociales y la publicidad exterior.
En cuanto a recuerdo de marca, el estudio también nos mostraba la presencia de la estacionalidad como fenómeno publicitario. Por ejemplo, marcas como Carrefour o Telepizza, que buzonean de manera más o menos constante a lo largo del año, mantienen el recuerdo de marca estable en el tiempo. Por el contrario, Ikea alcanza su máxima cuota de recuerdo de marca en el mes de septiembre, coincidiendo con el reparto anual de su catálogo a través de Geobuzón.
De entre los datos más relevantes de este estudio sobre buzoneo del pasado año, encontramos que a la mitad de la población le gusta recibir publicidad. De hecho, un 14% afirma que le gusta mucho. El 60% de los españoles considera la publicidad como un medio necesario y relevante en el que confían y que incluso los entretiene.
Teniendo en cuenta ambos estudios, queda claro que nos encontramos en un momento de gran convivencia entre los canales publicitarios. Muchos de ellos se complementan a través de campañas transmedia para sacar el máximo partido a la comunicación. Sin duda, tanto los clásicos como la publicidad exterior o el buzoneo como los nuevos canales electrónicos continúan demostrando su eficacia y su gran capacidad para hacer llegar información a los diferentes públicos de una marca. Y lejos de ser un medio tradicional, el buzoneo ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos de manera ejemplar.
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