En otras ocasiones hemos hablado de cómo afecta el color a la percepción del consumidor en una pieza publicitaria, tanto en el caso de folletos como en soportes digitales, pero, ¿qué pasa con la tipografía? ¿Cómo afectan las formas de las letras a la hora de transmitir información de negocio, valores, ofertas y promociones? ¿Cuál es la mejor tipografía para nuestro diseño publicitario?
Antes de entrar en analizar en profundidad los mecanismos cerebrales que puedan activar o no las tipografías –algo que en el caso del color, aunque tenga connotaciones culturales, es bastante universal–, hay que tener en cuenta aspectos más relacionados con la cultura del consumidor. El ejemplo más claro en este sentido es el de la archiconocida Comic Sans, una tipografía desarrollada por Microsoft en 1994 inspirada en el mundo del cómic. La idea era implementarla en una aplicación de gestión con una interfaz amable y dinámica, pero nunca llegó a publicarse. Como ya estaba creada, Microsoft decidió incluirla entre las tipografías de sistema de Windows 95, lo que, en palabras del propio diseñador era “el peor lugar y en el peor momento”, ya que su uso se propagó hasta tal punto que hoy en día es una de las tipografías más odiadas y que más valores negativos transmiten: infantil, poco seria y poco profesional.
Casos como el de la Comic Sans pueden parecer extremos, pero podemos encontrar infinidad de tipografías a las que se han asociado valores que no estaban en ellas de manera “natural”. Es el caso de la Gotham, una tipografía que puede parecer de lo más neutro pero que ahora protagoniza campañas políticas en todo el mundo, incluso entre partidos de signo contrario, desde que la campaña “Yes we can” del expresidente de EE.UU. Barack Obama demostró su efectividad. En España, partidos como PP, PSOE y Podemos han llegado a utilizarla durante el mismo período de campaña.
Algunos de los grupos en los que se clasifican estas “letras de imprenta” son casi tan antiguos como las propias tipografías y casi como la propia imprenta. Desde su origen, cada estilo tipográfico tenía su función, que podía ser desde imitar la letra manuscrita hasta transmitir una imagen de producción industrial.
¿Qué transmite cada tipografía en función de su clasificación?
Aunque en la actualidad muchas tipografías no encajan totalmente en esta clasificación porque se trata de híbridos, son sus características morfológicas las que nos ayudan a clasificarlas en cuatro grandes familias:
Serif: incluye a las romanas antiguas, romanas modernas y egipcias. Se caracterizan por tener “serifa”, una especie de base en sus extremos.
– Dan la sensación de seriedad y profesionalidad, pero también de clasicismo, tradición y mucha formalidad. Pueden transmitir sensación de refinamiento, delicadeza o religiosidad.
Sans serif, lineales o de palo seco: no tienen serifas y el grosor de su trazo suele ser uniforme en todo el cuerpo de la letra. Estas tipografías son las de mayor legibilidad en textos largos.
– Transmiten actualidad y dinamismo, carácter, potencia, fuerza y seguridad.
Script o cursivas: son todas aquellas que imitan la escritura humana, desde las puramente gestuales hasta las más caligráficas. No ofrecen una gran legibilidad, lo que las hace aptas para títulos o eslóganes cortos, pero nunca para un texto largo.
– Las sensaciones que transmiten las tipografías script van desde la fuerza del trazo manual y por supuesto la cercanía en aquellas más manuscritas hasta la atención al detalle y la originalidad en las más caligráficas. Las góticas, por su parte, transmiten cierta oscuridad y antigüedad.
Decorativas o display: son las tipografías pensadas para rotulación o pantallas. Su índice de legibilidad es el más bajo de todas las familias tipográficas, por lo que no es nada recomendable su uso en textos de media o gran longitud.
– Sin duda son las más transgresoras. Transmiten el mayor grado de originalidad, aunque también son las más sensibles a la tendencia, lo que las hace menos aptas para un soporte físico o que tenga que permanecer en el tiempo.
Elegir una tipografía para tus piezas publicitarias es una decisión igual de crucial que la del color o la del propio contenido, ya sea texto o imagen. Si no estás seguro de qué tipografía utilizar a la hora de crear un folleto o cualquier otro tipo de pieza publicitaria, nuestra recomendación es que te decantes por un tipo de letra neutro, que no tenga connotaciones que no estés seguro de querer transmitir y cuya durabilidad te asegure no tener que cambiarla enseguida.
